chapter 1 코틀러의 이론과 그 원점 모의상황 1 자신에게 닥친 상황으로 생각해보자 01 코틀러는 누구인가 02 시대와 함께 진화하는 코틀러 이론 03 마케팅은 무엇인가 04 마케팅 활동의 이념 모의상황 2 패스트푸드점 경영자 05 21세기 마케팅 키워드
chapter 2 고객기점의 기업발상 -코틀러 이론의 핵심 1 01 기업에게 '고객의 존재와 가치'란? 모의상황 3 택시 회사의 마케팅 담당자 02 기업이 소중히 여기는 고객 03 고객의 로열티와 고객 유지
chapter 3 판매자 입장에서 생각할 것 - 코틀러 이론의 핵심 2 01 시장의 세분화란 모의상황 4 호텔 경영자 02 시장을 세분화하는 구체적인 방법 03 자사의 포지션을 어떻게 만들 것인가 모의상황 5 서점 마케팅 담당자 04 신제품 개발 방법 모의상황 6 아이스크림 마케팅 담당자 05 브랜드를 만든다 06 가격설정의 과제와 방법 모의상황 7 휴대전화 회사의 마케팅 담당자 07 신규경로의 개척 모의상황 8 음료사업을 시작하는 기업의 마케팅 담당자 08 프로모션 활동 모의상황 9 가구 회사의 마케팅 담당자
chapter 4 커뮤니케이션 전략 - 코틀러 이론의 핵심 3 01 커뮤니케이션 수단과 그 순서 모의상황 10 여성용 샴푸 마케팅 담당자 02 인적 커뮤니케이션과 판매 모의상황 11 화장품 마케팅 담당자 03 광고활동 모의상황 12 맥주회사의 마케팅 담당자 04 IT를 사용한 커뮤니케이션 모의상황 13 간장 제조업체의 마케팅 담당자
chapter 5 사회활동의 마케팅 - 코틀러 이론의 핵심 4 01 확장하는 마케팅 모의상황 14 컵라면의 해외 마케팅 담당자 모의상황 15 과속화가 진행되는 면사무소의 활성화 담당자 02 서비스 마케팅 모의상황 16 지방은행의 마케팅 담당자 03 마케팅의 사회적 책임과 윤리 모의상황 17 모기살충제(해충제) 마케팅 담당자
chapter 6 코틀러의 지적을 실천하는 일본기업 01 일본기업이 해결해야 할 21세기의 과제 02 비영리단체의 마케팅 03 이익을 넘어 새로운 가치를 창조한다 04 매스 마케팅과 세그먼트 마케팅의 양립 05 상품을 통한 사회공헌활동
참고 코틀러의 저서 가이드
코틀러 이론의 핵심을 이 한 권에 실었다!
'마케팅의 전체상을 쉽게 설명하는 책은 없나요?' '마케팅의 포인트를 단시간에 배울 수 있는 책이 있으면 가르쳐 주세요. 부하에게 알려주고 싶습니다.' 이 책은 이와 같은 목소리에 응답하고자 집필하게 되었다.
- 마케팅의 대가 코틀러의 이론을 핵심만 추출하여 해설. 특히 중요한 내용은 [Kotler's idea]로 정리했다. - 실무에 적용할 수 있도록 '모의 상황' 방식으로 해설. 주제에 알맞은 업계를 선택해 그 업계의 현상에 대해 다루면서 코틀러의 이론을 설명하기 때문에 현장에 투입된 사람의 입장에서 생각하며 읽을 수 있다. - 보다 구체적으로 이해할 수 있도록 최근 일본기업의 사례를 들어 설명했다.
지식을 얻기 위한 책은 수없이 많다. 마케팅의 대가인 코틀러의 저서도 당연히 여기에 포함된다. 그러나 실무에 몸담고 있는 사람의 입장에서는 단지 지식의 양만을 늘리는 것은 별 의미가 없다. 자신의 업무와 과제에 어떻게 활용할지 이해하지 못하면 모처럼 얻은 귀중한 지식을 응용할 수 없기 때문이다. 지식은 머리로 이해하고 몸으로 익혀 여러 가지 목적에 적절히 사용할 때 가치가 있다.
이 책은 다음 두 가지 내용에 충실했다. 첫째 비즈니스 세계에 몸담고 있는 사람에게는 기초지식의 학습은 물론 마케팅과학과 코틀러의 마케팅 이론의 핵심을 실무에 구체적으로 적용하여 자신의 능력과 가능성을 확장시키는 데 지침이 되도록 했으며, 둘째는 마케팅을 통한 세계 공헌에 도전했다. 마케팅은 단지 수익을 올리는 수단이 아니며 마케팅 과학을 활용하면 일상생활에서는 물론 사회에도 얼마든지 공헌할 수 있다는 것을 전하고 싶은 것이다. 마케팅의 전체상을 쉽게 설명한 [코틀러를 읽다] ‘재고(在庫)는 기업의 무덤’이라고 한다. 제아무리 막대한 자금을 투자하여 훌륭한 상품을 생산해 출시하더라도 소비자의 손에 들어가지 않으면 결국 반품처리되어 창고에서 잠자는 신세가 되고 마는 것이다. 이러한 상황에 대비하여 각 기업에서는 상품이나 서비스를 소비자에게 원활히 유통하기 위한 활동, 곧 마케팅을 벌인다. 흔히 마케팅을 광고와 판촉활동, 혹은 시장조사나 판매활동으로 생각하는 사람이 많은데, 이러한 기능은 마케팅 활동의 극히 일부에 지나지 않는다. 마케팅의 세계적 일인자인 코틀러는, “본래 마케팅은 상품이나 서비스를 만들기 전부터 이미 시작되는 것이며, 고객의 가치와 만족을 이해하고 창조한 뒤 제공하는 것”이라고 설명한다. 그런데 20세기까지는 기업이 소비자의 욕구와 희망을 쉽게 파악할 수 있었다. 세탁기나 냉장고에서 TV, 자동차 등에 이르기까지 편리를 추구하는 소비자의 마음이 기업의 눈에 보였기 때문이다. 하지만 21세기에 들어서면서 선진국에서는 기존의 수요를 대부분 채운 소비자들이 더 이상 자신의 욕구와 희망을 입 밖에 내지 않기 시작했다. 그래서 훌륭한 기업은 경영진에서 사원에 이르기까지 모두 한마음이 되어 고객과의 접촉 기회를 많이 만들고 고객의 마음에 숨겨진 욕구와 희망을 찾아내고자 꾸준히 노력한다. 고객에게서 답을 구하는 것이 가능했던 시대에는 조사가 큰 기능을 했지만, 이젠 조사로는 잠재수요를 가늠하는 게 어려워진 것이다. 요컨대, 고객과의 접점을 가진 뛰어난 관찰력의 소유자에게는 소비자의 마음에 숨겨진 욕구와 희망이 보이지만, 그렇지 않은 자에게는 보이지 않는다. 따라서 이제 마케팅을 하는 사람은 소비자와의 관계를 더욱 긴밀히 하여 고객의 보이지 않는 욕구와 희망을 찾아내는 안목을 길러야 하는 시대가 도래한 것이다. 그런데 마케팅의 대가인 코틀러의 저서를 비롯해 방대한 지식을 얻을 수 있는 서적은 수없이 많으나, 실무에 몸담고 있는 사람들이 필요로 하는 마케팅의 전체상을 쉽게 설명한 책이나, 마케팅의 포인트를 단시간에 배울 수 있는 지침서는 좀처럼 접할 기회가 없었다. 이에 필자는 코틀러의 저서를 바탕으로, 비즈니스 세계에서 종사하고 있는 실무자들로 하여금 마케팅 과학과 코틀러의 마케팅 이론의 핵심을 구체적으로 적용할 수 있도록 하기 위해 이 책을 집필한 것이다. 이 책은 다음의 세 가지 내용에 중점을 두었다. 첫째, 코틀러의 마케팅 이론 중에서 그 핵심만을 추출했으며, 중요한 개념은 ‘Kotler's idea'로 정리하였다. 둘째, 코틀러의 지적을 통해 독자가 마케팅의 중요성을 응용할 수 있도록 ‘모의 상황’을 설정, 해설했다. 셋째, 코틀러의 지적을 독자로 하여금 보다 깊이 있게 이해할 수 있도록 하기 위해 주제에 적합한 기업을 선별해 그 업계에서 일어나고 있는 상황을 설명하였다. 이 책의 바탕이 되는 전반적 내용을 제공한 필립 코틀러는 시카고 대학에서 경영학 석사, MIT에서 경영학 박사학위를 취득하고, 하버드 대학에서 수학을 연구한 뒤에 노스웨스턴대학 켈로그 경영대학원에서 국제 마케팅 담당교수를 역임한 석학으로, 비즈니스와 마케팅 세계에서 높은 평가를 받고 있다. [마케팅 원론],[코틀러의 마케팅 원리]를 비롯한 다수의 저서가 있는데, 여러 대학에서 마케팅 교과서로 채택하고 있으며, 수십개 나라의 언어로 번역되어 애독되고 있다. 한편, 일본 가쿠슈인대학 법학부를 졸업한 사카이 미츠오는 주식회사 브레인게이트의 대표이사로서, 마케팅의 본질을 ‘사람의 마음을 사로잡는 과학’이라 규정하고, 소비자의 감수성을 중시하는 세로 기업의 마케팅 전략, 사업 전략, 경영 전략, 기업 브랜드 전략 책정등을 지원하고 있다.
총 
바보 빅터
