제5장 불교(Buddhism) 1. 불교 개괄 2. 불교의 가르침 3. 불교의 경전 4. 불교와 그리스도교의 비교 5. 불교의 쇠퇴와 강점
IV. 종교브랜드 가치평가
제1장 종교브랜드 가치평가의 배경
제2장 종교브랜드 가치평가의 목적 1. 종교브랜드 지식제공 2. 종교브랜드 마케팅 3. 종교브랜드 매니지먼트 가이드라인
제3장 종교브랜드 가치평가 방법 1. 종교브랜드 가치평가틀 2. 종교브랜드 가치평가 요인분석 3. 평가요인별 자료수집 및 분석
제4장 종교브랜드 가치평가 결과 1. 요인별 평가 10점 척도 2. 종교브랜드 가치평가 결과
V. 가톨릭 브랜드 매니지먼트
제1장 가톨릭 브랜드 힘의 원천 1. 4대 특징 2. 교계제도(Holy Orders) 3. 수도자(修道者, Religious ): 수사·수녀 4. 교황청(Curia Romana, Holy See, State of Vatican) 5. 성사(聖事, Sacrament)
제2장 가톨릭 브랜드 매니지먼트 전략 1. 가톨릭 브랜드 매니지먼트 전략이란? 2. 가톨릭 브랜딩 믹스 전략(Catholic Branding Mix Strategy)
제3장 가톨릭 브랜드의 미래 1. 가톨릭 중심축의 변화 2. 이슬람교의 급부상 3. 가톨릭 브랜드의 세계화
참고 문헌
최고의 브랜드 전문가가 최초로 밝힌 종교 브랜드 분석 보고서, “왜 가톨릭은 세계 최강 종교 브랜드인가”
바야흐로 브랜드의 시대다. 모든 제품과 모든 기업이 시장에서 지배적인 ‘브랜드’가 되기 위해 천문학적인 비용과 노력을 쏟아 붓는다. 그렇다면 과연 종교는 어떠한가? 유사 이래 인간의 궁극적인 문제인 삶과 죽음에 대한 근본적인 대답을 제시해 온 종교는 과연 이러한 사회적 흐름에서 동떨어져 있을까? 국내 최초 브랜드학 박사로 오랜 기간 브랜드의 지평을 넓혀 온 저자가 전 세계 주요 종교를 과학적으로 연구하고, 분석하고 고찰하여 각 종교의 브랜드력을 합리적으로 평가하였고 이 책은 그 평가에 근거한 세계 최초의 종교브랜드 분석 보고서이다.
유대교, 가톨릭, 프로테스탄트, 이슬람, 힌두교, 불교 등 6대 종교를 대상으로 각 종교의 성장성과 세계성, 안정성과 정체성 및 활동성 등의 5대 요인을 선정하여 브랜드 파워를 입체적으로 평가하여 시비의 여지를 근본적으로 없앴다. 더불어 이러한 합리적인 평가를 통해 최강의 브랜드로 나타난 가톨릭 브랜드 힘의 원천에 대한 분석까지 빼놓고 있지 않아, 각 종교 지도자나 신자 역시 합리적인 시선으로 다른 종교와 스스로의 종교를 비교 분석해 볼 수 있는 좋은 기회가 될 것이다.
최고의 브랜드 전문가가 종교를 말하다
국내에 ‘브랜드’라는 개념을 처음 학계와 기업에 들여온 저자가 수십 년간의 내공을 모아 종교에 시선을 돌렸다. 어느 누구도 세상에 없는 말을 맨 처음 소개할 때 주저하지 않는 사람은 없을 것이다. ‘종교브랜드(religion brand)’라는 말 자체가 아직 세상에 없어 이 용어를 처음 도입하는 데는 저자 나름의 용기와 준비가 필요했다. 동서고금을 막론하고 종교는 전통적으로 신성(神聖)한 것이라 세속적 시각에서 취급할 수 없는 영역으로 간주되어 왔다. 그래서 종교를 브랜드의 대상으로 보려는 전향적인 시도가 일찍이 없었다. 저자는 기존의 브랜드 정의를 다음과 같이 확대시켜 ‘종교’를 브랜드의 대상에 포함시켰다.
“브랜드(brand)란 제품, 서비스, 기업은 물론 학교, 정당, 병원, 사람, 국가, 장소 뿐만 아니라 종교까지도 그들의 경쟁대상들과 차별화시키기 위하여 사용하는 이름, 로고, 캐릭터, 컬러 또는 이것들의 결합체를 의미한다.”
종교브랜드 개념 도입 배경
‘종교브랜드’ 개념 도입의 배경을 이해하기 위해 오늘날의 종교 환경을 살펴보면 첫째, 세계는 거대한 종교시장이다. 전 세계 인구 70억 명 중 88%, 약 62억 명이 종교를 갖고 있어 세상은 10명 중 9명이 종교인으로 채워져 있는 거대한 종교시장이다. 이는 삶과 죽음을 다루는 종교의 주제가 전 인류에게 얼마나 절실하고 필수적인가를 한마디로 말해주고 있는 것이다. 청량음료를 마시는 전 세계가 코카콜라 브랜드의 시장이듯 종교가 필요한 전 세계가 종교브랜드 시장이 된 것이다. 가톨릭, 이슬람교, 유대교, 힌두교, 불교, 프로테스탄트 등 수많은 종교들이 세계시장을 놓고 선교경쟁을 해오고 있는데 그 최적의 선교 전략이 종교브랜드여야 한다는 개념이다.
둘째, 전 세계 인류에게 종교선택의 자유가 보장되고 있다. 몇몇 독재국가를 제외하고는 거의 모든 국가들이 헌법으로 국민들에게 ‘종교의 자유’를 보장하고 있다. 종교의 자유란 개인이 어느 종교를 가질 수 있는 자유와 갖지 않을 수 있는 자유 그리고 개종할 수 있는 자유까지를 포함하는 일종의 천부적 인권을 의미한다. 부모의 손에 이끌려 본인의 의사와는 무관하게 종교 선택을 강요당했던 과거와 달리 오늘날은 본인의 의사에 따라 종교를 선택하는 종교자유시대가 도래한 것이다. 그래서 개인의 종교자유시대와 더불어 이 세계는 서로 다른 종교브랜드들이 각자의 정체성과 차별성을 내세워 서로 선교(宣敎) 경쟁을 하고 있는 종교브랜드 전쟁터가 되어 가고 있다. 또 한편, 종교를 선교(選敎)하는 입장에서도 자신의 개성과 환경에 최적하는 종교브랜드를 선택할 수 있어야 한다. 이런 의미에서 宣敎(선교)와 選敎(선교)를 위한 툴로써 종교브랜드 개념이 필요하다. 셋째, 최첨단 정보통신시대가 종교브랜드 개념을 촉진하고 있다. IT산업 발전과 함께 디지털 시대에 접어들면서 전 세계의 모든 사람들이 실시간으로 정보와 지식을 교류할 수 있는 시대에 살고 있다. 모든 종교의 정체성과 차별적 가치, 전례의식, 종교 활동 등이 전 세계에 노출되어 어느 종교도 정보통신시대를 거스를 수 없다. 오히려 IT정보통신 시대의 욕구와 니즈에 최적하는 ‘종교브랜드’를 선교할 수 있는 기회가 도래된 것이다. 요약하자면 정보통신시대에 종교브랜드의 정체성과 차별성을 일관성 있게 전 세계에 지속적으로 전달함으로써 정보통신시대의 뉴제너레이션(new generation)이라는 새 신자층을 넓혀 나갈 수 있고 더욱 글로벌 종교브랜드로 성장할 수 있다.
6대 글로벌 종교브랜드 평가
‘종교브랜드 가치평가’는 저자의 ‘브랜드가치 평가모델’을 근거로 6대 글로벌 종교브랜드를 평가한 내용이다. ‘신성한 종교’를 비교 평가한다는 것이 얼마나 조심스러운 일인가. 그래서 저자는 철저하게 객관화된 공표된 자료근거, 공정한 평가척도를 종교브랜드 가치평가의 원칙으로 삼았다. 유사 이래, 최초로 종교브랜드 가치평가의 결과로 어느 종교브랜드가 가장 브랜드파워가 강하고 약한지 서열화되었다. 이는 어느 종교의 옳고 그름을 다루는 것이 아님은 말할 나위도 없다. 브랜드력이 약하다 하여 그 종교브랜드가 중요하지 않다는 것 또한 아님은 물론이다. 종교브랜드 가치평가의 결과를 통하여 자신이 믿고 있는 종교의 브랜드 포지셔닝과 타 종교브랜드와의 차별점이 무엇인가를 이해할 수 있고 타 종교브랜드에 대한 편견을 줄일 수 있을 것이다.
종교브랜드 가치평가에서 세계 최강 종교브랜드로 확인된 가톨릭 브랜드력의 원천은 무엇인가를 통찰하였다. 또한 종교브랜드를 운영, 관리management의 대상으로 보고 가톨릭 브랜드 매니지먼트 시각에서 브랜딩 믹스 전략을 제시하였는데 이는 가톨릭 브랜드만이 아니라 다른 종교브랜드들에도 적용될 수 있는 전략적 사고라 할 수 있다. 자연 환경, 사회 환경, 기술 환경 등 인간을 둘러싸고 있는 환경과 인간의 라이프스타일까지도 변화되고 있다. 즉 종교시장의 환경이 급변하고 있어 모든 종교브랜드 포지셔닝이 변화될 수 있다.
가톨릭은 어떻게 세계최강 종교브랜드가 되었나
가톨릭도 예외일 수 없을 것이다. 특히 이슬람교의 급부상은 세계 종교 시장의 구조를 변화시킬 수 있는 전망이다. 또한 모든 종교브랜드는 더욱 세계화될 것이고 세계화되지 못하는 종교브랜드는 세계화된 종교브랜드에 뒤처지게 될 것이다. 이런 측면에서 가톨릭은 ‘catholic values보편적 가치, 세계적 가치’를 지속적으로 성장시킬 것이고 교회 시스템이 단일(monolithic)하기 때문에 정체성은 더욱 강화될 것이며, 가톨릭 사제 간의 세계교류가 활발해짐으로써 사제 수 불균형을 극복하여 더욱 세계화될 것으로 그 미래를 전망할 수 있다.
저자는 25년 넘게 브랜드 이론 공부, 브랜드 경영 전략교수, 브랜드 경영, 브랜드 가치평가 그리고 브랜드 경영전략 컨설팅을 해오면서 브랜드와 관련된 삶을 살아오고 있다. 브랜드는 곧 정체성(identity)이고 정체성이 좋고 일관되어야 좋은 브랜드가 될 수 있고 좋은 브랜드는 기업과 국가에 부를 가져다 줄 수 있다는 진리를 갖게 되었다. 그래서 제품, 서비스, 기업, 학교, 병원, 정당, 국가, 사람 그리고 종교 어느 것이라도 브랜드로서 일관성 있는 좋은 정체성을 가질 때 좋은 브랜드로 성공할 수 있다는 확신을 얻었다. 여기에 ‘종교’도 예외일 수 없다는 ‘종교브랜드’ 개념을 처음으로 소개하는 것이다.
총 
바보 빅터
