데이터 분석이 가져온 애슬레틱스 구단의 성공 ‘직관’의 시대에서 ‘데이터’의 시대로 미국의 대기업들, 오바마의 테크놀로지팀 모시기 열풍 뜨거워 빅데이터에 대한 가장 구체적인 사례 연구 오바마의 빅데이터 전략에서 배우는 미래의 경영과 마케팅 이제, 대중이 아니라 한 사람을 만나라
01. 빅데이터는 오바마의 당선을 알고 있었다 -변화와 혁신의 토대, 빅데이터
그들의 데이터 분석은 얼마나 정확했나? 오바마 캠프의 선거운동본부장이 제일 먼저 했던 일 스티브 잡스와 스티븐 스필버그 등 각계 인사의 조언들 폭발적인 소셜 네트워크의 성장 스마트폰과 무선 인터넷 서비스 빗나간 언론의 호들갑 선거 관련 IT 활동은 모두 클라우드 컴퓨팅을 이용 빅데이터, 가장 주목해야 할 과학기술 키워드 1위 진실은 빅데이터 속에 묻혀 있다 선거운동과 빅데이터: 마이크로 타기팅 신이시여, 부동층에게 제발 초록색 코를 주소서 융단폭격의 시대를 너머 ‘드론 전쟁’의 시대로 전문가에겐 상식: 클라우드 컴퓨팅
02. 빅데이터, 합칠수록 가치가 빛난다 -유권자 데이터베이스 구축 과정
공화당이 먼저 유권자 데이터베이스 구축을 시작 두 번 연속 패배한 민주당 진영의 와신상담 1억 6천6백만 명의 정보를 저장한 보트빌더 협력의 촉매가 될 회사 구축: 캐털리스트 NGP와 VAN의 합병: 민주당 협력 1위 IT 소비자 정보를 가지고 있는 데이터베이스 업체들 오바마 캠프는 어떻게 데이터를 모았을까? 미네소타 주 ‘할머니 여단’의 데이터 자원봉사 빅데이터와 롱데이터 전문가에겐 상식: 개인정보의 수집과 제3자 제공에 관한 규제 전문가에겐 상식: 미국의 대통령 선거 제도, 한국과 무엇이 다른가
03. 실리콘밸리의 최고들이 모였다 -빅데이터 선거를 위한 IT 인프라 개발과 운영
대통령 선거 캠프에 CTO를 영입하다 왜 하퍼 리드를 영입했나? CTO가 테크놀로지팀으로 불러모은 사람들 클라우드 컴퓨팅은 ‘아마존 웹 서비스’ 이용 역사상 가장 큰 규모의 데이터를 다룬 테크놀로지팀 IT 통합 프로젝트의 코드명, ‘외뿔고래’ 클리우드 기능 100% 활용 진보적인 민주당의 보수적인 IT 사용 혹독한 훈련을 한 시스템 운영 그룹 허리케인 샌디라는 악천후와 장애 복구 훈련 테크놀로지팀과 다른 부서의 문화적 충돌: 해결법은? 우리는 ‘화력을 증강시키는’ 팀: Force Multiplier 전문가에겐 상식: 외뿔고래와 데이터베이스 전문가에겐 상식: 아마존 웹 서비스, AWS 전문가에겐 상식: 쉽게 이해하는 빅데이터와 하둡
04. 빅데이터는 당신이 누구인지 알고 있다. -빅데이터 분석과 마이크로 타기팅
23살 사라를 대하는 두 진영의 접근법 보수적인 동네에서 오바마 지지자 찾아내기 미국을 18만 개 지역으로 나누어 점수를 매긴 NCEC 점수 숫자, 숫자, 숫자: 슬로건 중심에서 데이터 중심으로! 오바마 진영의 데이터 분석팀 책임자는 29살의 댄 와그너 데이터 마이닝, 어떻게 했나? 군집분석과 라이프 스타일 최초의 마이크로 타기팅 선거는 부시가 먼저 연관성 분석과 장바구니 분석 좋아하는 맥주를 보면 어느 후보를 찍을지 알 수 있다 회귀분석: 어떤 요인이 지지도에 얼마만큼 영향을 미치는가 당신이라면 누구를 공략할 것인가? 설득할 대상 추려내기 2008년 대규모 전화조사와 마이크로 타기팅 선거 평가 태스크포스팀과 시스템 혁신 전문가에겐 상식: 오바마 캠프가 사용한 데이터 분석 플랫폼, HP 버티카 전문가에겐 상식: 분석 도구, R
05. 마음을 움직이는 메시지, 과학으로 만든다 -오바마 진영이 사용한 행동과학과 실험주의
데이터 분석팀은 조직 내부의 컨설턴트 조지 클루니, 오바마 그리고 당신을 찾아내는 능력 여론조사와 빅데이터 분석, 어떤 차이가 있나? 수많은 TV 신문 중 어디에 광고하는 게 효과적일까? 새로운 지지자를 '발굴'하는 광고 옵티마이저 - 광고 1달러당 가장 효율적인 TV 채널은? 공화당은 추측할 수 없는 오바마의 타기팅 알고리즘 드림캐처 ? 온라인 텍스트에서 정치성향을 캐내다 장바구니를 분석하면 인간의 욕구가 보인다 A/B 테스트로 700억 원의 후원금을 더 모으다 행동과학과 동기부여: 분석가 연구소 40명의 생각이 1천만 명을 대표하지는 않는다 마음을 움직인 메시지를 찾아라 더 잘게 사람들을 나누어라. 그리고 마음을 얻어라 에밀리 리스트와 함께한 실험: 어떤 사람들이 흔들렸나? 2012년 대선, 실험주의 꽃피우다 ‘먹히는’ 메시지 만들기 넛지와 행동과학자 컨소시엄(COBS) 투표를 하게 만드는 미묘한 동기부여 방법
06. 오바마 캠프의 스마트한 무기들 - 빅데이터로 무장한 현장 자원봉사자들
오바마 캠프의 IT 전략 ? 활동가를 위해 복무하라 조직 내 소셜 네트워크 서비스 - 내셔널필드 모바일 선거운동사무소 ? 대시보드 누워서도 가능한 전화 홍보 - 가상 콜센터 투표참여 독려를 위한 스마트폰 앱 - 고든 젊은 유권자를 공략하는 페이스북 맞춤식 공유 선거운동 자원봉사자를 위한 여행 플래너 사이트 디지털팀의 사람들 데이터 과학을 사용하면 후원금을 더 낸다 진보진영, 조직활동가의 사관학교 ? 신 조직화 연구소 민주당의 또 다른 전당대회, 뿌리 캠프
07. 빅데이터 전략을 사용하지 못한 공화당 - 오바마와 롬니의 IT 운영전략 비교
출발부터 뒤처진 공화당 롬니의 테크놀로지팀 친구에 의한, 친구를 위한 IT 아웃소싱 롬니 스타일의 클라우드 컴퓨팅 266 공화당, ‘범고래’ 프로그램의 굴욕 외뿔고래와 범고래: 더 근본적인 차이
08. 빅데이터 전략에서 배워야 할 것들 사람의 마음을 얻어야 하는 모든 조직에 필요 데이터로 리드하라 데이터 생태계를 조성하라 빅데이터는 ‘발’ 데이터이다 마이크로 타기팅의 6단계 프로세스 선거 후 오바마팀은 업계 스카웃 1순위 에필로그 빅데이터냐 빅브라더냐
덧붙이기1 오바마 선거캠프의 IT 관련 조직도 덧붙이기2 참고문헌, 이미지 인용 목록 찾아보기
역사상 가장 큰 데이터, 성공사례 - 오바마의 빅데이터 전략 빅데이터의 바람이 거세게 불고 있다. 최근 포춘 500대 기업 중 90% 이상이 빅데이터를 활용하고 있거나, 활용할 예정이라고 발표했다. 2012년 다보스 포럼에서 가장 주목해야 할 과학기술 1위로 빅데이터를 꼽은 후, 빅데이터를 활용해야 한다는 데 더이상의 이견은 없어 보인다. 그러나 정작 빅데이터를 통해서 실제로 어떻게 성공을 거두었는지에 대한 이야기는 별로 없다. 시중에 나온 책들도 빅데이터가 무엇이며 왜 중요한지만 강조하거나, 또는 테크놀로지 측면에 대해서만 다루고 있다. 이 책은 2억 명이라는 역사상 가장 큰 데이터, 최고의 인재들이 동원된 미국대통령 선거에서 오바마 진영이 어떻게 빅데이터 전략으로 승리할 수 있었는지 상세한 과정을 논픽션 드라마를 보듯 재미있게 엮은 책이다.
한 편의 드라마를 보듯 오바마의 IT전략이 생생히 보이는 책 오바마 캠프는 선거운동본부를 꾸리자마자 제일 먼저 애플의 스티브 잡스, 구글 회장인 에릭 슈미트 등 혁신적인 인물들을 찾아가 조언을 구했다. 그들로부터 변화하는 세계에 대해 통찰력을 얻은 후 내린 결론은 바로 빅데이터 선거 전략이었다. 어느 대기업에서 인구 2억에 대한 마케팅을 해보았을까? 그것도 2억 명 개개인당 최대 1000개에 이르는 정보를 데이터베이스화 하고, 경합지역의 골목골목에서 그들의 지지자가 누구인지 예측해냈다. 그리고 누구부터 설득해야할지 사람들을 순서대로 정렬해서 목록화해내는 일, 또 모바일 선거운동본부 애플리케이션을 만들고 92세 할아버지도 병원에 누워서 선거운동을 할 수 있게 만드는 방법 등 공화당 진영은 상상하지 못한 최첨단 선거운동을 진행했다. 이 책은 데이터 분석을 통해 할 수 있는 모든 실험들을 구체적으로 담고 있다.
‘내가 해봐서 아는데’의 시대는 끝났다 -‘데이터 리더십’을 보여주는 책 수십억 원의 마케팅 비용이 들어가는 일도 고위 경영진의 ‘내가 해봐서 아는데’ 한마디로 결정되던 시절이 있었다. 미국의 선거판도 마찬가지였다. 수천억 원이 들어간 선거운동에서도 중요한 의사결정을 몇몇 고위층들의 경험과 ‘통찰력’을 가졌다고 표현되는 후보의 결정에 의해 이루어지곤 했다. 그러나 오바마 캠프의 젊은 선거운동본부장, 짐 메시나는 취임하자마자 ‘우리는 모든 활동을 숫자로 측정할 것’이라고 하면서 ‘악순환이냐 선순환이냐는 데이터가 있느냐 없느냐의 차이’라고 말했다. 이 책의 저자는 이를 ‘데이터 리더십’이라고 칭하면서 기업에서도 데이터 경쟁력을 가지려면 리더가 데이터를 중요하게 생각하는 마인드를 가져야 한다고 강조한다.
이메일의 제목도 데이터 분석으로 선택했다 - IT기술, 실험, 통계분석이 하나로 결합 오바마 캠프는 후보가 말해야 할 메시지는 물론이고 심지어 홈페이지의 버튼 모양, 문구, 이메일 제목, 전화유세 문구, 이벤트 홍보, 투표참여 독려 문구 등 거의 모든 것을 테스트하여 데이터로 만들었다. 지지자들이 40% 더 많이 가입한 홈페이지 디자인으로 버락오바마닷컴의 첫 페이지는 교체되었고, 가장 많은 후원금을 받을 수 있는 유명인사를 테스트하여 조지 클루니를 선정하기도 했다. 내부에서는 전문가들이 제일 좋다고 고른 것도 테스트를 해보면 대중의 외면을 받는 경우도 많았다. 모든 홍보물은 사전 테스트에서 검증된 것만을 전체 유권자들을 상대로 발송했다. 반응은 대성공이었다. IT기술, 실험, 통계분석이 하나로 결합되었기에 가능한 일이었다. 위와 같은 내용이 담긴 이 책을 통해 우리 기업들도 비용 대비 효과를 극대화할 수 있는 실천적 아이디어를 얻을 수 있다.
미국 IT업계 스카웃 1순위는 오바마의 테크놀로지팀 치열했던 미국 대선이 끝난 후 눈길을 끈 기사가 있다. ‘전 미국의 비즈니스 업계가 오바마의 기술팀을 벤치마킹하고 있다’(영국 이노코미스트지)라는 기사이다. 그리고 11월 6일 오바마가 당선된 다음날부터 이들 엔지니어와 데이터 분석가들의 전화통에 불이 나기 시작했다. 미국은 수많은 대기업들이 노하우를 얻고자 이들을 모셔가기 위해서 전화를 걸어댄 것이다. 불과 18개월 동안 해낸 일이었다. 50명의 데이터 분석가와 50명의 소프트웨어 엔지니어, 그리고 200명의 디지털 미디어팀 등 총 300명의 전문가들은 마치 과학수사대처럼 2억 명 유권자의 흔적을 모으고 분석하였으며, 금융기관이 각 개인마다 신용평점을 매기듯이 유권자 개개인마다 정치적 점수를 매겨서 이를 선거운동에 활용하였다. 오바마 진영의 빅데이터 팀은 빅데이터로 가능한 모든 모델을 실험하였다. 그리고 선거가 끝난 후 이 팀의 멤버들은 기업들로부터 최고의 대우를 받고 모셔지거나, 스스로 창업하여 성공을 거두어 오바마 스타트업이라는 신조어까지 생겨나게 되었다. 이 책을 통해서 이들이 무슨 일들을 하였는지 자세히 들여다 볼 수 있을 것이다.
선거캠프에 웬 CTO? 이제 빅데이터는 도구가 아니라 전략의 핵심이다 오바마 캠프는 선거운동 사상 처음으로 CTO(기술최고책임자) 직책을 두고 정치와 무관한 실리콘밸리 최고의 엔지니어를 모셔왔다. IT와 인연이 없어 보이는 선거캠프조직의 승리전략인 '발로 뛰는 직접 대면'(door-to-door) 선거운동전략은 철저하게 빅데이터에 기반을 두었고 그것이 없으면 불가능한 전략이었다. 이제는 IT와 무관해 보이는 기업도 빅데이터를 핵심전략의 전제로 삼아야만 성공할 수 있다. 소비자를 모르는 기업은 기업의 전략도 제대로 세울 수 없기 때문이다. 기업의 마케팅과 기획팀에 있는 사람이라면 빅데이터가 전략의 핵심에 어떻게 녹아들어야 하는지 이 책을 통해서 깨달을 수 있을 것이다.
빅데이터 시대, 사람의 마음을 얻으려는 사람들에게 필요한 책 정당이든, 기업이든, 비영리단체든, 심지어는 종교단체든 누구나 자신의 메시지를 사람들에게 들려주고 싶어한다. 그러나 말하기 전에 듣는 것이 먼저다. 오바마 진영은 ‘마이크로 타기팅’이란 단어보다 ‘마이크로 리스닝’이란 단어를 즐겨 썼다. 이 책은 오바마 진영이 빅데이터를 통한 마이크로 리스닝 전략을 사용하여 한 사람 한 사람의 이야기를 듣고 그 사람이 관심있는 분야에 대해 어떻게 커뮤니케이션하였는지를 보여준다. 빅데이터 전략을 통해 우리 기업들도 대중이 아닌 한 사람 한 사람을 만나는 기업 경영전략을 배워보자.
총 
바보 빅터
