프롤로그
1. 좋은 대변인 되기
기자는 훈련받았고 준비되어 있다
훈련받은 대변인도 실수한다
대변인이라면 이래선 안 된다
언론과 기자를 중립적으로 보자
[박스] 한국의 저널리즘 비판 vs. 최선의 대응
자신의 성격도 교정해야 한다
자신의 대화 습관도 돌아보자
지속 훈련받아야 대변인이다
[박스] 미디어 트레이닝 시 임원들의 유형
2. 미디어 트레이닝 알아보기
미디어 트레이닝?
미디어 트레이닝의 종류
미디어 트레이닝 대상
미디어 트레이닝이란 게......?
한국적 미디어 트레이닝?
좋은 미디어 트레이너 감별법
[박스] 미디어 트레이닝 현장의 딜레마
3. 준비하기
언론과 기자에 대한 이해
기자의 취재 방식
기자의 취재에 대한 대응
취재 대응 준비
핵. 심. 메. 시. 지?
핵심 메시지를 개발하는 방법
좋은 핵심 메시지란
핵심 메시지 기반 방어와 연결
[박스] 국정감사 커뮤니케이션과 언론 커뮤니케이션의 차이
4. 연습하기
사실 전 회사를 대표하지 않는데요?
아무 준비도 되어 있지 않을 땐 어쩌죠?
최악의 질문을 예상하라는 건 왜죠?
기자의 질문에 덫이 있다고요?
[박스] 기자가 자주 사용하는 일곱 가지 질문의 덫
기자에게 무언가 답을 줘야 하지 않을까요?
짧게 짧게 답하면 어때요?
오프더레코드라는 게 있잖아요?
기자가 뭘 알겠어요? 살짝 거짓말을 해주죠 뭐
찍지 말라고 하면 시늉이라도 해야 하는 거 아닌가요?
제가 애드리브 좀 하거든요?
아...... 질문을 잠깐 못 들었는데요?
노코멘트하면 되겠네요?
질문 내용에 대해서는 사실 제가 잘 모르는데요?
질문 같은 질문을 해야지 그게 뭐예요. 깐족거리고?
기자가 아주 부정적인 표현을 많이 쓰네요?
바보 같아 보이지 않을까요?
기자가 막 화를 내는데 어쩌죠? 무서워요
질문이 끝나면 기다렸다는 듯이 답변하는 게 좋을까요?
과거의 잘못, 실수, 원인에 대해서만 질문하네요?
똑같은 질문을 기자가 수없이 반복하는데요?
기자가 우리보다 훨씬 더 많은 정보를 가지고 있으면요?
경쟁사에 대해서는 좀 비판해주려 하는데요?
기자가 미리 보내온 질문과 전혀 다른 걸 묻는데요?
아예 답이 없는 질문을 하는데요?
답을 주지 않으면 되는 거죠? 무조건?
답변하기에 적절하지 않은 질문은?
갑자기 컵에 든 하천 물을 마셔보라네요?
화장실로 숨으면 거기까지 따라오지는 않겠죠?
소송을 걸어버린다고 하면 어떨까요?
한 대 때려버릴까 봐요!
5. 실행하기
위기관리 커뮤니케이션 시스템 구축
훌륭한 모니터링 체계 운영
성공적 인터뷰 설계
창구일원화
[박스] 대변인과 일반 임직원 간의 다른 언론 커뮤니케이션 방식
시간을 벌자
[박스] ‘소나기는 피하고 보자’ 전략과 문제점
핵심 메시지 준비와 전달은 필수
[박스] 핵심 메시지의 반복 예시
앰부시 인터뷰 대응
전화 인터뷰 대응
TV 인터뷰 대응
[박스] 탐사·고발 프로그램 대응 가이드라인
기자회견 대응
이메일 및 문서 대응
기자를 통해 국민에게 말하라
[박스] 언론 커뮤니케이션을 위해 회사의 경영 철학 바라보기
6. 실행 그 후
인터뷰를 망쳤다면?
거기 데스크를 잘 아는데
우리가 광고비를 좀 쓰는데
언론중재위 제소나 소송을 할까?
인터뷰 기사를 뺄 수 있을까요?
에필로그
[박스] 부정 기사 이후의 일반적 대응 방식
대변인에게 미디어 트레이닝의 중요성
국내 대기업에서 대변인 역할을 하는 고위 임원들은 일대일로 미디어 트레이닝을 받는다. 기존 지상파를 넘어 인터넷 언론과 종편들이 생겨나면서 뉴스 보도의 방향은 사회 비판과 이를 기반으로 한 부정적인 여론화에 집중되고 있다. 사회적 공분이 언론을 먹여 살리는 셈이 되어 버렸고, 이를 위한 언론의 취재 경쟁은 가열되고 취재 기업들은 나날이 발전하고 있다. 소셜미디어의 출현과 여러 온라인 커뮤니티의 발전으로 더 이상 공적 커뮤니케이션과 사적 커뮤니케이션이 분리되지 않는 사회가 되었다. 기업과 조직을 대변하는 위치에 있는 사람들에게 더 이상 개인적 생각이란 존재하지 않는다. 잠입취재, 비밀녹화와 녹취, 일선 직원들과의 인터뷰, 여러 소스를 통한 자료 취합, 소셜미디어에 대한 취재, 확인되지 않은 분절적 정보에 대한 즉각적 기사화, 아니면 말고 풍의 온라인 언론들....... 유사 이래 현재와 같이 기업이나 조직을 위협했던 미디어 환경은 없었다. 당연히 기업과 조직도 그에 따라 변화해야 한다. ‘기업의 입’을 훈련하고 준비해야 한다.
미디어 트레이닝이란?
미디어 트레이닝은 두 가지 유형으로 나뉘거나 그 상호 비중을 달리 한다. 첫째는 위기 커뮤니케이션과 연관된 유형이고, 둘째는 평시 및 마케팅 커뮤니케이션과 연관된 유형이다.
미디어 트레이닝의 대상은 예전만 해도 기업이나 조직의 대변인 역할을 할 CEO와 주요 핵심 임원들이었다. 하지만 최근에는 탐사보도 강화와 여러 취재 특성의 변화로 인해 일선 실무 책임자들에게까지 그 역할과 대상이 확대되었다.
미디어 트레이닝은 단순 강의와 다르다. 세부 트레이닝 방식은 크게 언론 커뮤니케이션 시 ‘해야 할 것과 하지 말아야 할 것(Do’s and don’ts)’의 이해, 커뮤니케이션 스킬 공유 및 커뮤니케이션 실습 트레이닝으로 나뉜다.
미디어 트레이닝은 ‘커뮤니케이션 실습’이 핵심이다. 그래서 트레이닝이라고 불린다. 실습에는 실제 주제에 관해 심도 있는 연구와 자료습득을 완료한 전문 컨설턴트가 투입되며, 스스로 커뮤니케이션 자세를 관찰할 수 있도록 비디오 녹화가 진행된다.
이를 위해 컨설턴트와 코치에게는 실제 미디어 트레이닝 진행 시간의 최소 4~5배에 이르는 실습 주제 연구와 자료 숙지 시간이 필요하다. 민감한 이슈에 대한 질문 수위는 실제 기자회견 시 질문 수준을 상회해야 한다.
미디어 트레이닝 시 떠올리는 많은 질문들
사실 전 회사를 대표하지 않는데요?
아무 준비도 되어 있지 않을 땐 어쩌죠?
최악의 질문을 예상하라는 건 왜죠?
기자의 질문에 덫이 있다고요?
기자에게 무언가 답을 줘야 하지 않을까요?
짧게 짧게 답하면 어때요?
오프더레코드라는 게 있잖아요?
기자가 뭘 알겠어요? 살짝 거짓말을 해주죠 뭐
찍지 말라고 하면 시늉이라도 해야 하는 거 아닌가요?
제가 애드리브 좀 하거든요?
아...... 질문을 잠깐 못 들었는데요?
노코멘트하면 되겠네요?
질문 내용에 대해서는 사실 제가 잘 모르는데요?
질문 같은 지문을 해야지 그게 뭐예요, 깐족거리고?
기자가 아주 부정적인 표현을 많이 쓰네요?
언론과 커뮤니케이션을 할 때 맞닥뜨릴 수 있는 다양한 상황들을 가정해보고, 대변인이 가질 수 있는 의문과 그에 맞는 적절한 해답을 찾아본다.
중고단행본
멀티플라이어
